Spreadability y las nuevas reglas del juego

Por una buena casualidad el libro “If It Doesn’t Spread, It’s Dead” (2008*) cayó hace unos días en mis manos. Y a pesar de que tiene ese ‘mood’ de muchos libros del MIT que en lo personal no me encanta, hay una serie de conceptos que resultan interesantes.

El libro revisa la colección de conceptos que han tratado de ‘mapear’ el nuevo perfil de consumidores. Desde el milenario Alvin Toffler que hablaba de “prosumers” hace 30 años en su libro The Third Wave, pasando por conceptos como “connectors”, “influencers”, hasta algunos más actuales como “content curator”; “lurkers” (ver Nielsen) hasta “multipliers: consumers expand the potential meanings that get attached to a brand by inserting it into a range of unpredicted contexts of use” (de McCracken, +).

Tras esta batería de claves está la idea de que se ha redefinido la relación entre compañías y consumidores. Esto no sólo tiene que ver con una nueva forma de entender la propiedad intelectual, sino que entender que permitir reconstruir, transformar y redistribuir los contenidos de los medios es añadirles valor.

El título del libro es sintomático: “Si no se propaga, está muerto”. Bajo este prisma el texto habla de “spreadable media”. Ciertamente ello demanda un cambio paradigmático en el uso y control de la información: “The producers have to give up a certain degree of control over their messages as well as over the contexts in which they circulate”. Un ejemplo de ello es el periódico “20 minutos” cuyos contenidos están bajo licencias Creative Commons.

El concepto que más luces da es el de “spreadability” (capacidad de ser propagado), y que se basa en la idea de que los contenidos adquieren valor en la medida que son recomendados a través de las redes sociales o canales afines. Algo que muchos intermediarios no quieren ni oír.

“2015, the web is dead” in Prezi (vía @Fernando Santamaría)

¿Qué es “Spreadability”?

• Describes how the properties of the media environment, texts, audiences, and business models work together to enable easy and widespread circulation of mutually meaningful content within a networked culture.
• Content does not remain in fixed borders but rather it circulates in unpredicted and often unpredictable directions, not the product of top–down design but rather of a multitude of local decisions made by autonomous agents negotiating their way through diverse cultural spaces.
• Movement of messages from person to person, from community to community, over time increases their effectiveness, and expands their impact.
• Consumers play an active role in “spreading” content rather than being the passive carriers of viral media: their choices, their investments, their actions determine what gets valued in the new mediascape.
• Relies on open–ended participation as diversely motivated but deeply engaged consumers retrofit content to the contours of different niche communities.
• Help to expand and intensify consumer awareness of a new and emerging brand or transform their perceptions of an existing brand, re–affirming its central place in their lives.
• May expand the shelf life of existing media content by creating new ways of interacting with it and it may even rebuild or reshape the market for a dormant brand.

Más allá del libro, la lección que hay de fondo es que las empresas de comunicación, marketing, publicidad pero también cualquier organización que quiera llegar con su mensaje a muchos sitios, ha de entender que-las-reglas-del-juego-cambiaron. Es necesario diseñar estrategias híbridas de distribución, con mensajes pegajosos y fáciles de replicar sin olvidar en ningún momento que la piedra angular es la credibilidad.

Disclaimer: Umair Haque is Director del Havas Media Lab, escribió en Harvard Business Review, un artículo llamado “The Social Media Bubble” en el que plantea como se desinfla la burbuja de las redes sociales. Entre las críticas de Haque, destacan ideas interesantes como: “artificial connections“, “social media is trading in low-quality connections“, “attention isn’t allocated efficiently” o “people invest in low-quality content“. Sin embargo, esto no echa por tierra los principios de “spreadability” pero nos ayuda a ponerlos en su justa medida.

Seguro que muchos se preguntarán ¿cómo hacer para que “el resto” distribuya mis contenidos y yo me quede con el dinero? Más allá de la gratuidad de Anderson, lo que destaca es la posibilidad de premiar la “reputación” de quien funge como replicador (tal como en el “software libre” o en los RT de Twitter). Sin embargo, también es fundamental no olvidar una regla de oro: “give up control over content”. Esto último es importante porque lo que se mueve no sólo será el contenido, sino que también su significado (así como la plataforma, el formato, etc).

[vía scottgould]

Destacamos algunos conceptos interesantes:

Replicability: “Therefore needs to include remixing as an important practice associated with many successful online memes, where remixing includes modifying, bricolaging, splicing, reordering, superimposing”.

Circulation of meaning: “Meaning is constantly flowing to and from its several locations in the social world, aided by the collective and individual efforts of designers, producers, advertisers, and consumers”; “Consumers can take their brands and do with them whatever they want”.

Open: “Without some form of reputation system, the possibility of engaging in a common endeavor is more limited, resulting in short lived communal experiences”.

Content continually under development: “Lack of control over the flow of content means that there are no guarantees that such content will reach their desired market segments or for that matter”.

Copyright: “These shifts enable some to describe a crisis in copyright, others a crisis in fair use, for any company or business to succeed online they need to join the gift economy that defines online relations. It means often giving away content.”

Social value within community: “Corporations cannot artificially build communities around their brands and products, but rather must allow their brands to be taken up by pre–existing communities by creating content that supports and sustains this kind of expressive appropriation”.

(*) Referencia bibliográfica:

If It Doesn’t Spread, It’s Dead: Creating Value in a Spreadable Marketplace by Henry Jenkins, Xiaochang Li, and Ana Domb Krauskopf with Joshua Green. Convergence Culture Consortium. 2008. pdf.   Ver video de presentación.